Aussagen wie „Lass uns schnell einen Blogbeitrag verfassen“ oder „Wir haben schon lange nichts mehr auf Social Media veröffentlicht, lass uns über die Messe von letzter Woche etwas posten.“ sind in vielen Unternehmen alltägliche Praxis. Viele Unternehmen erstellen Inhalte ohne klare Ausrichtung, doch das Gießkannen-Prinzip, mit dem Content ziellos veröffentlicht wird, führt selten zum Erfolg. Dieser Beitrag beleuchtet, warum eine durchdachte Content Strategie entwickeln so wichtig ist, und wie eine Social Media Content Strategie in eine ganzheitliche Strategie integriert werden kann.
Content-Strategie Definition
Hubspot definiert es so: „Die Content Strategie beschreibt die Vermarktung von Inhalten eines Unternehmens. Mit ihr wird definiert, wie Content eingesetzt wird, um die Reichweite zu erhöhen, die Bindung zur Kundschaft auszubauen und neue Leads zu generieren.“
Im Endeffekt ist eine Content-Strategie die Planung, Erstellung, Veröffentlichung, Verwaltung und Messung von Inhalten in all ihren Online-Formen, um vordefinierte Marketing- und Geschäftsziele zu erreichen. Das bedeutet, die richtigen Inhalte, den richtigen Leuten, am richtigen Ort zur richtige Zeit zu verbreiten.
Warum ist die Content Strategie wichtig?
Inhalte sind der Schlüssel zu allem, denn sie sind der Weg, auf dem die Zielgruppe das Unternehmen und deren Angebot findet. Sie suchen und entdecken Wege, um ihre Bedürfnisse zu befriedigen, und es ist die Aufgabe der Firmen zu beweisen, dass sie die Anforderungen der Zielgruppe befriedigen können. Der Glaube, dass die Zielgruppe einem von selbst findet oder nach einem sucht, ist in der heutigen lauten Welt unrealistisch. Die relevanten Inhalte, die sich aus der Entwicklung einer Content Strategie ergeben, werden die Aufmerksamkeit Ihres Publikums auf sich ziehen.
- Inhaltsstrategie: Eine Inhaltsstrategie definiert Marketingziele und Prioritäten. Sie verhindert verschwendete Ressourcen, indem sie sicherstellt, dass alle Marketingmaßnahmen zielorientiert sind. Mit einer dokumentierten Strategie führt jeder Arbeitsaufwand zu greifbaren Ergebnissen.
- Fortschritt verfolgen: Eine Content-Strategie muss eine Messstrategie beinhalten. Kurz- und langfristige Ziele dienen als Maßstab zur Bewertung der Wirksamkeit von Content-Initiativen. Die Strategie sollte Metriken definieren, um kontinuierlich den Erfolg zu analysieren.
- Neue Möglichkeiten erkennen: Erfolgreiche Content-Marketer suchen ständig nach neuen Inhaltsmöglichkeiten. Eine gute Strategie zeigt Wege auf, Trends zu verfolgen und Geschichten zu finden. Ohne Koordination entstehen ungerichtete und uneinheitliche Veröffentlichungen.
- Kosteneffizienz: Inhaltsproduktion kann teuer werden. Eine Inhaltsstrategie hilft, Budgets zu planen, Ausgaben pro Projekt zu kontrollieren und bei Bedarf Kosten zu senken.
Diese Richtlinien ermöglichen dem Marketingteam, gezielt und erfolgsorientiert zu arbeiten.
Content-Strategie entwickeln
Es gibt mehrere Elemente, aus denen eine Content Strategie besteht, und sie alle sind notwendig, wenn sie erfolgreich sein soll.
Detaillierte Ziele und KPIs
Jede Kampagne mit digitalen Inhalten sollte nachverfolgt und gemessen werden, um zu wissen, ob sie ihr Ziel erreicht. Das bedeutet, dass die Ziele von Anfang an so genau und detailliert wie möglich definiert werden müssen. Ohne klare Ziele und messbare KPIs (Key Performance Indicators) ist es schwierig zu beurteilen, ob eine Kampagne erfolgreich ist oder welche Verbesserungen nötig sind. Daher ist es wichtig, spezifische, messbare, erreichbare, relevante und zeitgebundene (SMART) Ziele zu setzen.
Zielgruppe verstehen
Der beste Weg, die Zielgruppen zu kennen, besteht darin, zu recherchieren und ein allgemeines Profil für jeden Kundentyp zu erstellen, der angesprochen werden soll. Diese Profile, auch als Buyer Personas bekannt, helfen dabei, die Bedürfnisse, Interessen und Verhaltensweisen der Zielgruppe besser zu verstehen. Buyer Personas sind ein mächtiges Werkzeug, um Inhalte zu erstellen, die wirklich resonieren und die gewünschten Ergebnisse erzielen. Mehr zu diesem Thema findet sich im Beitrag „Buyer Personas für gezieltes Content Marketing: Mehr als nur Zahlen und Daten„.
Schriftliche Roadmap
Eine Content-Strategie wird nicht weit kommen, wenn sie nur in der Luft schwebt. Laut einer aktuellen Studie des Content Marketing Institute haben 63 % der B2B-Unternehmen keine dokumentierte Content-Strategie. Eine schriftliche Roadmap stellt sicher, dass alle Teammitglieder auf dem gleichen Stand sind und ermöglicht eine systematische Vorgehensweise. Sie sollte die Ziele, Zielgruppen, Content-Typen, Veröffentlichungspläne und Messkriterien enthalten.
Content-Audit
Der vorhandene Inhalt muss überprüft werden, um die wirkungsvollsten Themen, Formate und Kanäle zu identifizieren. Diese Erkenntnisse dienen als Ausgangspunkt für die Entwicklung neuer Ideen und verschaffen der Strategie einen Vorsprung, indem die bereits vorhandenen Inhalte wiederverwendet werden. Veraltete Inhalte müssen entfernt werden, damit das Publikum nicht auf ungenaue Informationen oder nicht markenkonforme Botschaften stößt. Ein gründlicher Content-Audit hilft auch dabei, inhaltliche Lücken zu erkennen und zukünftige Inhalte besser zu planen.
Redaktionskalender
Eine Inhaltsstrategie besteht aus vielen beweglichen Teilen, daher ist es wichtig, mit einem Inhaltskalender zu arbeiten, um den Veröffentlichungszeitplan zu planen. Eine visuelle „Landkarte“ des Inhaltskalenders erleichtert die Verwaltung. Mit einem Redaktionskalender können Inhalte strategisch geplant, erstellt und veröffentlicht werden, um eine konsistente und kohärente Content-Strategie zu gewährleisten. Dies hilft auch dabei, Engpässe zu vermeiden und die Ressourcen effizient zu nutzen.
Inhaltstypen
Die besten Content-Strategien verwenden eine Kombination von Inhaltstypen, um das Interesse des Publikums aus verschiedenen Blickwinkeln zu wecken. Beispiele für Inhaltstypen sind Blogbeiträge, Infografiken, Whitepapers, E-Books, Videos, E-Mails und Podcasts. Jede Art von Inhalt hat ihre eigenen Stärken und kann verwendet werden, um verschiedene Aspekte einer Botschaft zu vermitteln. Die Vielfalt der Inhalte sorgt dafür, dass die Zielgruppe immer wieder neuen und interessanten Content konsumieren kann.
Online-Kanäle identifizieren
Es ist wichtig, mit mehreren Online-Kanälen gleichzeitig zu arbeiten, um die Exposition der Inhalte gegenüber der Zielgruppe zu maximieren. Das bedeutet, dass man herausfinden muss, wo die Zielgruppe ihre Zeit online verbringt. Jeder Kanal hat seine eigenen Vorteile und kann genutzt werden, um die Reichweite und Wirkung der Inhalte zu erhöhen. Beispiele für solche Kanäle sind soziale Medien, Blogs, E-Mail-Marketing, Foren und vieles mehr.
Talentierte Autoren
Gute Inhalte entstehen nicht aus dem Nichts. Sie erfordern die harte Arbeit von Autoren, Grafikdesignern und Videoredakteuren, die qualitativ hochwertige Inhalte erstellen, die lesbar und visuell ansprechend sind. Oftmals fehlt leider das Verständnis und es wird erwartet, dass dieselbe Person ansprechende Texte, Grafiken und Videos produzieren kann, aber es gibt keine eierlegende Wollmilchsau. Es ist wichtig, Spezialisten für die verschiedenen Aspekte der Content-Erstellung zu haben, um wirklich herausragenden Content zu produzieren.
Automatisierungswerkzeuge
Die Content-Strategie von heute ist zu komplex, um sie manuell zu bewältigen. Glücklicherweise gibt es eine Vielzahl von digitalen Marketing-Tools (einige sogar kostenlos), mit denen Vermarkter verschiedene Prozesse ihrer Content-Marketing-Bemühungen automatisieren können. Diese Tools können bei der Planung, Erstellung, Veröffentlichung und Analyse von Inhalten helfen und somit Zeit und Ressourcen sparen. Automatisierungswerkzeuge ermöglichen es auch, personalisierte Inhalte in großem Maßstab zu liefern.
Notwendiges Budget
So etwas wie eine kostenlose Inhaltsstrategie gibt es nicht. Die Zuweisung eines angemessenen Budgets, das Raum für die Realisierung des Potenzials der Content-Strategie lässt, ist ein Muss. Ein gut geplantes Budget stellt sicher, dass genügend Mittel für die Erstellung, Verteilung und Förderung von Inhalten vorhanden sind. Es ist auch wichtig, regelmäßig das Budget zu überprüfen und anzupassen, um sicherzustellen, dass es den aktuellen Anforderungen und Zielen entspricht.
Social Media Content Strategie
Zu einer umfassenden Content Strategie gehört auch Social Media dazu. Die Inhalte, die in den sozialen Medien veröffentlicht werden, können die Marke zu einem bekannten Namen, und Follower zu Fans machen. Diese Art von Wirkung kann nur durch eine Social Media Content Strategie erzielt werden.
Der beste Weg, sich in den sozialen Medien zu profilieren, besteht darin, bestimmte Ziele zu definieren, wertvolle Beiträge zu erstellen, die auf diese Ziele ausgerichtet sind, und die richtigen Inhalte auf den richtigen Plattformen zu verbreiten. Es gibt keine Standardstrategie für soziale Medien, die den Erfolg garantiert. die Strategie wird sich je nach Branche, Zielgruppe und Leistung im Laufe der Zeit unterscheiden. Es gibt jedoch bestimmte Wege, um einen langfristigen Plan zu erstellen, der die eigene Marke und das Unternehmen wachsen lässt.
Fazit zur Content Strategie
Beim Content Marketing geht es um viel mehr als nur darum, einen tollen Blog zu schreiben oder ein cooles Video zu erstellen. Es erfordert eine umfassende Strategie, die die Produktion der Inhalte selbst, die Kanäle, auf denen der Content veröffentlich wird, und die angestrebten Ergebnisse umfasst. Sie erfordert eine methodische Planung, eine präzise Ausführung und eine unglaubliche Liebe zum Detail, an der viele Interessengruppen im Unternehmen beteiligt sind. Eine gute Content-Strategie kann nicht über Nacht entstehen, aber je früher damit begonnen wird, desto schneller wird eine effektive Content-Strategie existieren und die KPIs erfüllen.